Je ne pense pas devoir prêcher sur les avantages de travailler avec un distributeur lorsqu'il s'agit de l'industrie britannique des spiritueux. Il s'agit d'un marché compliqué dans le meilleur des cas et actuellement plein de défis tels que les pressions sur le coût de la vie et les fermetures d'hôtels, qui à leur tour conduisent à des acheteurs plus prudents et plus difficiles d'accès.
Il ne fait aucun doute qu'en travaillant avec le bon distributeur, vous ouvrez un nouveau monde d'opportunités, mais cela ne veut pas dire que c'est facile. Il existe une pléthore de producteurs de spiritueux indépendants, alors comment vous différencier de la foule ? et qu'est-ce qui va convaincre un distributeur d'accepter votre produit ?
Les bases
Un excellent point de départ. Je ne prétends pas que les bases sont les mêmes pour tous les distributeurs, mais chez Mangrove, nous avons une idée claire de ce que nous recherchons.
Cela commence par le liquide. Cela doit être exceptionnel ; délicieux et bien réalisé. Si le liquide n’est pas adéquat, il y a alors un défaut fondamental dans l’entreprise. Bien évidemment, le goût est une chose personnelle, donc pour évaluer la qualité du spiritueux lui-même, nous effectuerons des dégustations comparatives au sein de la catégorie et impliquerons une grande partie de notre équipe pour obtenir un ensemble de commentaires sur la qualité.
Au-delà du liquide, toute une série d’autres choses doivent être correctes. Il doit y avoir une marque forte là-bas ; quelque chose qui vous différencie de la catégorie plus large, et cet élément est généralement l'histoire de votre marque. Chez Mangrove, nous aimons représenter de nombreuses marques pionnières d’une manière ou d’une autre – peut-être en matière de saveur, de production, de processus de vieillissement ou, plus largement, de pratiques durables et éthiques. Nous sommes assez francs lorsqu'il s'agit d'essayer de faire mieux pour la planète et ses habitants, c'est pourquoi nous trouvons de grandes synergies avec des marques qui pensent et ressentent la même chose.
Nous aimons également voir la preuve qu'il existe un appétit pour la marque. Il peut s'agir d'un suivi social important ou d'une incitation aux statistiques de ventes au sein de canaux ou de régions spécifiques ; quelque chose sur lequel notre expertise peut s’appuyer. La sensibilisation des consommateurs est le plus gros problème pour les marques, donc pour accélérer la croissance, il faut également s'engager à concentrer les efforts et les investissements sur le marketing – en plus de tout ce que nous ferons pour commercialiser votre produit.
Le dernier élément de base que nous examinons est quelque chose qui échappe totalement au contrôle de la marque. Et cela correspond à notre portefeuille plus large. Une fois qu'une marque fait partie de notre portefeuille, nous nous engageons à la soutenir pleinement, nous ne proposerons donc que de nouveaux produits qui complètent et offrent quelque chose de différent.
Les calculs
Mais, aussi amusant soit-il, il ne s'agit pas uniquement de siroter et de discuter lorsqu'il s'agit de décider quelles marques représenter. Il y a une science là-dedans.
Dans une catégorie bien définie, il existe de nombreuses données auxquelles nous pouvons accéder et les associer à nos propres statistiques de ventes et de distribution pour établir une projection détaillée de la façon dont un produit pourrait se vendre, ici au Royaume-Uni. Avec cette image, nous superposerons ensuite les niveaux d’investissement prévus pour avoir une idée réaliste de la direction que nous pouvons prendre pour la marque.
Dans les catégories plus récentes, c'est un peu plus difficile. Lorsque nous sommes en terrain inconnu, nous créerons des analyses de tendances, examinerons des catégories étroitement liées et les comparerons à des données internes pour obtenir une forme de projection.
Dans les deux cas, nous ne prendrons jamais de « coup de pied » ni ne fonderons notre décision sur nos sentiments – l’argent liquide et les aspects commerciaux comptent beaucoup.
La sauce secrète du fondateur
Il y a de rares occasions où nous savons, dès la première discussion, que nous souhaitons impliquer une marque. En attendant bien sûr des résultats positifs à toutes les étapes que j'ai évoquées.
Alors, quelle est la sauce secrète ? Je pense que le charisme a quelque chose à voir avec cela et la capacité d'impliquer notre équipe dans l'histoire de leur marque. Il est difficile d'être dans une pièce remplie de pure passion et de ne pas être inspiré, et ce sont des occasions comme celles-ci qui me rappellent à quel point nous évoluons dans une industrie fantastique et sanglante.
Nous nous engageons à garder une longueur d'avance ; identifier les tendances bien avant qu’elles ne s’emparent du commerce extérieur et du commerce au sens large. Les personnes qui connaissent le secteur, comprennent le marché et ont une bonne compréhension de la catégorie dans laquelle elles opèrent sont également faciles à interagir. Si vous parlez notre langue, nous vous écoutons !
Dans certaines des meilleures conversations que nous avons eues avec des marques qui souhaitent que nous les représentions, les fondateurs ont également démontré l'avantage stratégique pour nous – qu'il s'agisse de la manière dont ils complètent les autres marques du portefeuille ou même d'ouvrir de nouveaux canaux. N’oubliez pas que les distributeurs sont également des entreprises et que les avantages mutuels seront à votre avantage.
Un changement d’ambition, mais pas de concentration
En 2023, nous avons rejoint le Groupe Bernard Hayot, ce qui signifie essentiellement que nous faisons désormais partie d'une chaîne mondiale d'entreprises de spiritueux, et je vais être très honnête et dire que cela change ce que nous pouvons proposer, pour le mieux.
Même si l'essence des bouteilles et des marques que nous recherchons reste la même, nous recherchons désormais également des entreprises ayant des aspirations mondiales ou celles qui vendent dans d'autres régions et souhaitent s'implanter ici au Royaume-Uni. Mangrove est toujours un distributeur au Royaume-Uni, mais grâce à notre nouveau réseau mondial, nous avons d'excellents partenaires à travers le monde, et notamment en France et aux États-Unis, qui sont deux marchés difficiles à conquérir.
Si vous me demandiez ce que je recherche pour le portfolio, je dirais un excellent scotch. Et de continuer à développer notre portefeuille exceptionnel de World Whisky. Les liqueurs sont également un domaine intéressant et nous avons connu un succès incroyable pour certaines des marques que nous représentons.
Mon dernier conseil est le suivant : ayez une idée claire et planifiez ce que vous voulez avant de vous adresser à un distributeur. Soyez réaliste, sachez avec quel type de croissance vous êtes à l'aise et identifiez les ressources dont vous disposez et dont vous êtes prêt à vous séparer. Le marché britannique est cher et complexe, vous devez donc en être sûr avant de vous engager pleinement.
Je suis convaincu que les producteurs indépendants créent les meilleurs liquides et que certains sont véritablement pionniers. Les meilleures relations avec les distributeurs proviennent d’une parfaite adéquation – en termes de valeurs, d’objectifs et d’ambitions. Alors approchez-en toujours plus d’un. En trouvant le bon distributeur, vous aurez non seulement la chance de mettre votre liquide sur beaucoup plus de lèvres, mais vous pourriez également devenir un nouveau favori des foyers, des amateurs de boissons du monde entier.
