En 2003, Matt Crafton est arrivé à son premier entretien pour un emploi dans une cave en costume-cravate. Il venait tout juste de recevoir un diplôme en économie de l'Université de Virginie, mais aspirait à une carrière pratique laissant place à la créativité. Véritable novice dans l'industrie du vin, Crafton a décidé qu'il ferait ses armes en tant que rat de cave chez n'importe quel producteur de Virginie qu'il pourrait convaincre de l'embaucher.
Aujourd'hui âgé de 23 ans, Crafton, président et vigneron du Château Montelena, porte fièrement des t-shirts à col rond et des jeans au travail – preuve de son penchant personnel et professionnel pour la substance plutôt que le style.
À la tête d'un domaine aussi historique, Crafton pourrait facilement se reposer sur les lauriers de longue date du Château Montelena : le domaine viticole a produit le Chardonnay qui a battu ses concurrents bourguignons lors de l'emblématique Jugement de Paris de 1976 et a depuis gravi les échelons comme l'un des principaux producteurs de Napa. Au lieu de cela, il est agile et prêt à propulser le Château Montelena vers l'avenir, malgré les vents contraires qui font obstacle à l'industrie vinicole américaine.
« Nous n’honorons pas le passé en nous y attardant », dit-il. « Nous ne rendrions pas service aux personnes sur lesquelles nous nous appuyons si nous ne continuions pas à innover. Ils voudraient que nous nous démarquions dans le monde et que nous apportions notre vin à de nouveaux consommateurs. »
Crafton a commencé sa carrière au fond du fût dans un domaine viticole de Williamsburg, en Virginie, pour finalement devenir maître de chai. Après avoir obtenu un deuxième baccalauréat en viticulture et œnologie à l'Université de Californie à Davis, le PDG et propriétaire du Château Montelena, Bo Barrett, fils de Jim Barrett, qui a acheté le domaine en 1972, a embauché Crafton pour un contrat d'un an pour travailler dans le laboratoire en 2008. Le dévouement de Crafton l'a aidé à gravir rapidement les échelons. En 2010, il est promu superviseur de toute la production de vin blanc, puis obtient le poste de vigneron en chef quatre ans plus tard. En janvier 2026, Barrett a nommé Crafton président et vigneron.
Alors que l'industrie du vin est confrontée à un marché en baisse, Crafton pense que les viticulteurs peuvent soit passer leur temps à se regarder le nombril face à la morosité, soit réévaluer leur stratégie et réorienter leur parcours. Crafton adopte ce dernier. Pour ce faire, il est prêt à rejeter ce que fait le reste de l’industrie – ou, mieux encore, il n’a pas peur d’essayer quelque chose de nouveau.
Plutôt que de tirer parti des méthodes du passé, Crafton adopte des tactiques de marketing innovantes. Il a emmené certains membres du club du Château Montelena en Islande cette année et, dans le passé, il s'est rendu en Argentine, en Nouvelle-Zélande et ailleurs dans le monde avec les clients du domaine. Les voyages ne se font peut-être pas sur place dans la Napa Valley, admet-il, mais l'affinité pour le vin de Montelena constitue le point commun entre les étrangers, ce qui affirme leur relation avec la marque.
« Vous devez raconter l'histoire et faire connaître la marque à vos consommateurs », dit-il. « Alors que tant d'autres établissements vinicoles se retirent de ces initiatives et effectuent moins de travail de marché, nous en faisons plus. »
Il évoque la proverbiale bifurcation de la route : « Quand je vois tout le monde se précipiter dans une direction, dit-il, je vais dans l’autre direction. » Lorsque le rosé faisait fureur dans les années 2010, Crafton s'est tourné vers le vin rose. Et maintenant, alors qu’une grande partie de l’industrie se tourne vers les vins sans alcool, Crafton refuse de bouger.
« Nous devons faire la guérilla », dit-il. « Nous n'allons pas suivre le manuel de jeu établi. Je ne veux pas simplement jouer au jeu, je veux gagner le jeu. »
Suite à la hausse des ventes en 2020 pendant la pandémie, Crafton affirme que de nombreux pairs du Château Montelena ont augmenté leur production – et, par conséquent, ont réduit la qualité – une tendance à laquelle il a résisté. Le Château Montelena produit 40 000 caisses par an, soit à peu près identique au volume du domaine dans les années 1980.
Alors que le reste de l'industrie concentre toute son attention sur la reprise du terrain au cours des prochaines années, l'attention de Crafton se porte sur le long terme. Alors que de nombreux autres établissements vinicoles se disputent l'espace de vente dans les chaînes nationales pour stimuler leurs ventes, Crafton concentre ses efforts sur les petits détaillants car, comme il le dit, « personne ne peut vendre de petites marques indépendantes comme les petits détaillants indépendants ». Il rejette également la vague actuelle de rabais qui déferle sur l'industrie – un choix qui pourrait compromettre les gains à court terme de l'entreprise, mais qui placerait la valeur de sa marque dans une meilleure position pour les années à venir.
«La croissance lente et organique et la qualité du vin sont primordiales», dit-il. « C'est comme ça que cette marque va réussir. Nous n'allons pas grandir en faisant un frosé. Je laisse ça à quelqu'un d'autre. »
Crafton estime que la production et la vente de vin nécessitent une solide combinaison de compétences qu'aucune personne ne peut maîtriser seule, et que la meilleure façon de contourner ce problème est d'accepter d'être mal à l'aise. Comme il le dit : Si un vigneron vise le confort et la sécurité, il y a une limite à son succès.
« Pour moi, la moyenne est un échec », dit-il. « La sécurité n'est pas l'objectif. Le succès est l'objectif. Je veux que cette marque soit reconnue non seulement comme une incroyable histoire de vin américain, mais comme le marque mondiale. La seule manière d’y parvenir est de faire des choses difficiles que d’autres ne feraient pas. »
