On me demande fréquemment : « Nick, constatez-vous toujours une croissance des esprits sombres ? et depuis longtemps, la réponse est un oui massif et retentissant. Dans chaque catégorie que nous traitons, dans chaque canal dans lequel nous vendons, les esprits sombres sont en hausse. Et je prendrai les chiffres de notre entrepôt, selon une prévision, n'importe quel jour.
Je suis un amoureux de longue date des esprits sombres et pour cause. Ils ont la profondeur et la complexité pour être dégustés purs, mais ils font également le gros du travail dans de nombreux excellents cocktails. La polyvalence est une belle qualité dans les spiritueux et, à mon humble avis, aucun n'est plus polyvalent que les rhums, les whiskies, les eaux-de-vie ou les spiritueux d'agave vieillis.
Alors, le nombre d’unités vendues diminue-t-il ? Ce n'est pas si simple. Mais ce qui change définitivement, ce sont les services que les gens envisageront et les boissons qu'ils choisiront.
L'horloge tourne
On me met régulièrement sous le nez des prévisions qui me montrent que la croissance que nous observons actuellement s'essouffle vers la fin de la décennie. Et bien qu’il puisse y avoir une part de vérité là-dedans, j’ai appris au fil des années que le flux et le reflux de la popularité d’une catégorie ne sont jamais égaux. Au sein de chaque catégorie, il existe des tendances plus profondes ; des sous-catégories, des marques spécifiques et des styles de saveurs qui vous donnent une image plus précise de ce qui est en croissance.
Une chose que je constate souvent et qui affecte la croissance est l’accès aux rayons des supermarchés. Je peux nommer quatre ou cinq liquides stellaires que j'aime appeler des « recruteurs » – des marques qui amènent de nouveaux buveurs dans une catégorie. Et comme beaucoup de ces liquides sont indépendants, ils ne se trouvent tout simplement pas à proximité des rayons des supermarchés. Cela n'a rien à voir avec la qualité, mais plutôt avec les économies d'échelle et l'avantage concurrentiel dont disposent les grands, qui peuvent « payer pour jouer » avec les grands détaillants. Au lieu de cela, ces marques challenger ont fait preuve d’ingéniosité pour conquérir de nouveaux buveurs – mais imaginez qu’elles aient accès aux deux ? Quel impact cela aurait-il sur la croissance à tous les niveaux ?
Il n'y a jamais eu de blanc sur fond sombre
Personne ne se trouve dans un bar pour choisir sa boisson en fonction de sa couleur. Ils choisissent une boisson qui semble délicieuse. Et si c'est bon, ils en commandent un autre.
Il existe une tendance selon laquelle les spiritueux blancs gagnent en termes de polyvalence, tandis que les spiritueux noirs gagnent en saveur et en provenance. Mais ce n’est qu’une phrase bien rangée avec très peu de choses derrière. De nombreux spiritueux blancs ont une provenance sérieuse, et si vous pensez que les spiritueux sombres manquent de polyvalence, vous n'avez clairement pas bu assez de rhum. De bonnes boissons pleines de saveurs sont tout cela – pour les deux côtés de la médaille.
Quelle est la tendance en matière de saveurs ?
C’est dans la saveur que se situe le véritable mouvement pour les spiritueux. Le café n'est allé nulle part et je me méfierais de quiconque vous dirait que l'espresso martini est terminé, car ce n'est clairement pas le cas. Le chocolat fait toujours son travail pendant les mois les plus froids, et je garderais un œil sur les saveurs florales. Mais s'éloigner du sucré ; les saveurs à base de plantes et salées évoluent désormais à un rythme soutenu. Tout comme les épices, en témoigne la Margarita épicée qui est devenue un héros cet été.
En parlant de service de héros, regardez le Hugo Spritz. Cela a été un autre poids lourd cet été et je soupçonne qu'il continuera à fonctionner tout au long de l'hiver, ce à quoi vous ne vous attendriez pas si vous regardez les profils de saveurs. Je pense que son succès dépend en partie de sa buvabilité et de sa fraîcheur. Cela répond bien aux préférences des consommateurs pour des boissons plus longues, un peu moins fortes, avec juste un soupçon de douceur.
Une recommandation que je donnerais aux marques de boissons qui cherchent à se développer est de vraiment réfléchir à la manière dont les spiritueux sont utilisés dans les cocktails. Je suis partisan de déguster des spiritueux purs, mais pour un nouveau buveur, un highball au rhum avec un bon soda fera toujours plus pour un rhum de Sainte-Lucie qu'une simple mesure dans un gobelet. Des boissons comme celles-ci vous permettent de gagner des gens dans votre catégorie et de les attirer vers votre marque.
Le bas de votre liste est l'endroit où vous perdez des gens
Si quelqu'un ne boit que deux verres, autant en prendre deux convenablement. Et c'est quelque chose que je pense que les lieux devraient garder à l'esprit.
Prenez le client qui commande un verre de vin ou un G&T maison, et il s'avère que ce n'est pas un bon verre. Ce client ne commandera probablement pas à nouveau ; ils pourraient même quitter le bar. En tant que barman, vous ne saurez même pas que vous les avez perdus, car personne ne se plaint d'une boisson simplement adéquate. En revanche, offrez-leur une boisson exceptionnelle et ils en commanderont une autre. Ils s'attarderont. Et ils pourraient même vous parler un peu de leurs préférences. Cela ressemble plus à une soirée que le client voudra répéter.
En tant que distributeurs et producteurs, nous y participons également. Si nous voulons que plus de rhum et plus de brandy passent par le col, alors nous devrions offrir au commerce un service qui mérite d'être inscrit sur une liste, et le soutenir correctement avec du stock. Le reste est moins glamour, mais tout aussi important – descripteurs de menu précis, dégustations en fûts – tout cela conduit à des liquides sur les lèvres qui sont l’outil de vente le plus convaincant dont nous disposons.
En bref, il n'y a pas de précipitation pour un spiritueux ou une catégorie pour le moment – et c'est une bonne chose. L’égalité des chances et tout ça. Au lieu de cela, les consommateurs recherchent du plaisir et des expériences. Les sites devraient investir dans des activations qui donnent aux gens une raison d'entrer et se rappeler que les clients choisissent de boire un peu moins mais un peu mieux.
Donnez aux gens une bonne raison de revenir – et je suis sûr que les esprits sombres (et les esprits blancs d'ailleurs) prendront vraiment soin d'eux-mêmes.
Nick Gillett est directeur général de Mangrove UK
