Les dernières nouvelles concernant l’industrie vitivinicole ont un arrière-goût un peu amer.
En 2025, les ventes de vin aux États-Unis ont atteint 115 milliards de dollars, soit une hausse de 3 % par rapport à 2024 et de 40 milliards de dollars de plus qu'en 2018, selon le nouveau rapport 2026 de BMO sur le marché du vin. Le marché n’a jamais été aussi précieux. Cela semble être une nouvelle incroyable, non ? Eh bien, l'étude approfondie du vin de la Banque de Montréal montre une industrie dans une période de transition massive. Car si le chiffre d’affaires total est en hausse, le volume de vin vendu est en baisse.
« Le vin n'est pas seul, car l'ensemble du secteur des boissons alcoolisées continue de souffrir d'un problème de demande exacerbé par les licenciements, la hausse des prix du carburant, une nouvelle génération de discours anti-alcool et l'instabilité politique et économique », écrivent les auteurs dans leur rapport.
Le marché du vin a été stimulé par des acheteurs aisés prêts à payer plus par bouteille. Cependant, le coût du vin est une arme à double tranchant. Alors que les labels haut de gamme et leurs prix requis ont maintenu les revenus totaux de l'industrie à la hausse, les consommateurs en général boivent moins, et ce nouveau rapport indique que le coût du vin par rapport aux autres boissons alcoolisées nuit au volume global des ventes. Le rapport cite également un changement de génération par rapport au vin, les millennials n'appréciant pas autant le jus de raisin fermenté que les baby-boomers. Et comme les baby-boomers boivent eux-mêmes moins de vin, l’industrie est confrontée à un bassin de clients de plus en plus restreint.
Les difficultés du secteur du vin se sont surtout fait sentir dans le segment inférieur du marché, et des signes n’ont cessé d’apparaître à la suite de la pandémie. Dans l'État de Washington, par exemple, Ste. Michelle Wine Estates a annoncé des licenciements il y a quelques années et a déclaré aux viticulteurs qu'elle achèterait 40 pour cent de raisins en moins, ce qui ferait froid dans le dos dans la région. Et l’automne dernier, l’Association californienne des vignerons a rapporté que 40 000 acres de vignes avaient été arrachées en l’espace d’un an parce qu’il ne servait à rien de transformer ces raisins en vin. Beaucoup de ces vignes enlevées auraient été transformées en vin en vrac pour remplir des bouteilles bon marché. La récolte de vin en Californie, quant à elle, était dérisoire. Seules 2,6 tonnes de raisins ont été récoltées dans le Golden State, la plus petite récolte de ce siècle et en baisse par rapport aux 4,3 millions de tonnes récoltées en 2018.
« En 2024, il était devenu douloureusement évident pour les acteurs du secteur vitivinicole qu'il y avait trop de vignes produisant trop de raisins pour affaiblir la demande de vin, et qu'une réinitialisation était nécessaire », écrivent les auteurs dans leur rapport. « Plus de 30 pour cent de tous les établissements vinicoles cherchent à vendre leurs produits en vrac et 11 pour cent détiennent du vin en bouteille, mais sans étiquette, ils pourraient être obligés de le vendre sous le nom de « shiners » qui peut être étiqueté par un autre établissement vinicole. 10 pour cent de tous les établissements vinicoles envisagent un changement « majeur », comme vendre leur établissement vinicole, leurs vignobles ou abandonner une marque. «
Et pourtant, tout n’est pas sombre pour les viticulteurs, car les petites exploitations trouvent un public. « Une plus grande part des petits établissements vinicoles réussissent à créer des marques de distributeur, avec près de 20 pour cent des établissements vinicoles produisant moins de 5 000 caisses désormais actives dans ce secteur en croissance du marché », écrivent les auteurs. C'est une preuve supplémentaire que même s'il y a moins de buveurs, ceux qui restent sont prêts à payer pour la qualité.
