Je suis un champion de toutes les catégories, non ? Cela fait partie de la description de poste. Mais il y en a qui occupent une place particulière dans mon armoire à boissons, surtout lorsqu'ils s'appuient sur des méthodes de production vieilles de plusieurs siècles et sur une solide réputation auprès des bars les meilleurs et les plus audacieux.
Je parle d'amers. Les cocktails bitters et les spiritueux plus larges – les apéritifs et liquides aux herbes qui ont façonné la culture européenne de la boisson pendant des siècles – ont à nouveau un moment de gloire. Et pas éphémère. Dans un marché où les ventes globales d'alcool sont restées quelque peu stables en valeur et en baisse en volume, les bitters et les apéritifs ont été parmi les rares catégories à résister à cette tendance avec une croissance. Et pourquoi ?
Un moment basé sur le mérite
La montée en puissance des Negronis, des Old Fashioned et des Spritz a rappelé aux gens que la saveur n'a pas besoin d'être sucrée pour être satisfaisante. Au lieu de cela, la culture moderne des cocktails s’appuie sur la profondeur et la complexité. Les consommateurs échangent le sucre contre de la structure. Ils découvrent que l'amertume peut être satisfaisante et qu'elle est architecturale : elle donne une colonne vertébrale aux boissons.
Il y a aussi une nette premiumisation en jeu. Les buveurs sont de plus en plus disposés à dépenser plus lorsqu’ils ont le sentiment d’obtenir quelque chose de savamment conçu et réfléchi. Les bitters excellent dans ce monde. Et à une époque où la modération est plus couramment pratiquée, ils offrent autre chose de précieux : l’intensité de la saveur sans l’intensité de l’alcool. Qu'il s'agisse de quelques traits dans un cocktail ou d'un apéritif moins alcoolisé servi longtemps sur de la glace, les bitters permettent aux gens de boire de manière réfléchie sans sacrifier la complexité ou la saveur.
Joe Fee (l'un des grands personnages de notre industrie) avait l'habitude de dire que les bitters sont l'étagère à épices du mixologue. Mon Dieu, j'adore cette analogie. Ce qu'il veut dire, c'est qu'un chef ne servirait pas un plat sans assaisonnement ; alors pourquoi créeriez-vous un cocktail sans cela ? Les amers sont vos assaisonnements pour cocktails. Ils approfondissent, soulèvent, aiguisent et arrondissent votre boisson. Quelques gouttes peuvent transformer quelque chose de compétent en quelque chose d'exceptionnel.
Dans notre propre portefeuille, nous avons vécu cette dynamique de première main. Fee Brothers est le cheval de bataille silencieux sur lequel les barmans comptent chaque jour. Il s'est rendu indispensable et profondément apprécié par le commerce. Nous avons également des assaisonnements pour cocktails Three Families ; des liquides qui évoquent une véritable saveur de l'Asie du Sud – et ce n'est pas quelque chose de facile à capturer.
Puis, fin 2024, nous avons accueilli la Maison Dolin au sein du portefeuille. Entreprise familiale bicentenaire, Dolin a lancé son Bitter de Chambéry un an seulement après l'apparition de Campari. C'est plus de 160 ans d'héritage et de bon goût.
Ceci n'est pas une publicité, mais quels meilleurs exemples donner ? Chacune de ces marques surfe sur cette vague et le fait avec brio. Mais soyons clairs : c'est peut-être une période idéale pour les producteurs d'amers, mais il y a certainement certaines choses que les marques doivent faire si elles veulent capitaliser.
L'éducation est tout
Les bitters restent incompris par un nombre surprenant de consommateurs. Certains les considèrent comme des produits de niche ou trop techniques. D’autres supposent que les bitters à l’apéritif ne sont destinés qu’à une ou deux portions classiques. Et ce malentendu repose sur les producteurs et les distributeurs.
Nous savons que de plus en plus de gens aiment préparer leurs propres boissons à la maison. Et c'est exactement pourquoi nous devons démontrer – tant au commerce on-trade qu'au off-trade – comment ces liquides peuvent être utilisés. Cela signifie travailler avec des barmans, organiser des dégustations, créer du contenu de recettes, former le personnel de vente au détail et produire des conseils accessibles pour les buveurs à domicile. Saisissez cette opportunité pour démystifier les bitters et montrer comment le simple fait d’ajouter votre liquide élève toute l’expérience de consommation.
Mettre en valeur la polyvalence et la valeur
Les cocktails bitters, en particulier, représentent une valeur extraordinaire. Quelques gouttes suffisent pour créer un réel impact – sous la forme d’une merveilleuse boisson. Les volumes achetés peuvent paraître modestes, mais le rendement par bouteille est exceptionnel. C'est une histoire puissante à raconter ; surtout dans un climat où les sites scrutent chaque ligne de leur P&L.
Mais de votre point de vue en tant que producteur, vous devez également faire preuve d’envergure – pour augmenter les valeurs vendues. Les bitters ne sont pas des poneys à un tour. Ils appartiennent aux classiques brassés, oui, mais aussi aux highballs, aux longdrinks et aux plats à faible teneur en alcool. Une pincée de bitter dans un Spritz sans alcool peut ajouter la complexité qui manque à de nombreuses boissons gazeuses. Cette polyvalence doit être au premier plan dans la façon dont vous commercialisez votre marque.
Traversez un marché encombré avec de vraies expériences
Il existe depuis des centaines d'années – et ce n'est qu'une des raisons pour lesquelles cette catégorie est de plus en plus compétitive. De nouveaux entrants arrivent régulièrement, beaucoup avec des histoires captivantes et des liquides exceptionnels. L’échantillonnage est donc crucial. Le commerce et les consommateurs doivent goûter ; pas seulement être dit.
Et ces expériences doivent être engageantes. Créez des moments mémorables qui ancrent la saveur dans l'esprit des gens. Restez culturellement pertinent. Investissez dans la défense des barmans.
Mais en fin de compte, même le meilleur liquide et l’activation la plus intelligente auront du mal sans le bon partenaire de distribution. Les bitters sont des produits soucieux du détail ; ils nécessitent un placement soigné et une narration réfléchie. Trouver la bonne voie vers le marché fait souvent la différence entre être un favori culte et devenir un leader de sa catégorie.
Pour moi, la résurgence des bitters ressemble à une correction dont nous avions tous besoin. Nous redécouvrons l'équilibre et embrassons à nouveau la vraie saveur ; des saveurs qui défient et doivent être savourées plutôt qu'avalées. Alors oui, c'est le moment idéal pour être un producteur de bitters – mais seulement si vous vous souvenez que l'assaisonnement, que ce soit dans les cocktails ou en entreprise, est avant tout une question d'équilibre.
Nick Gillett est directeur général du spécialiste des spiritueux haut de gamme Mangrove UK.
