Malgré toutes les inquiétudes récentes selon lesquelles les millennials ont ruiné le vin, ils ont désormais dépassé les baby-boomers en tant que plus grande génération buveuse de vin aux États-Unis. Et dans un rebondissement qui a sûrement surpris les producteurs de cocktails prêts à boire, de seltz enrichis et de boissons au cannabis, la génération Z apprécie également le vin plus fréquemment. Le Wine Market Council montre que 31 % des buveurs de vin aux États-Unis sont désormais des millennials, tandis que la part des baby-boomers a chuté à 26 %, soit une baisse significative par rapport aux 32 % de 2023. Pourtant, alors que les millennials entrent dans des étapes de la vie traditionnellement associées à des dépenses plus élevées en alcool, leurs valeurs et leurs priorités diffèrent considérablement de celles des générations précédentes.
Aussi difficile que soit devenu la vente de vin au cours des dernières années, ce changement de génération offre aux producteurs de vin des opportunités uniques d’attirer les jeunes consommateurs vers leurs marques grâce à diverses tactiques. « Il est peu probable qu'une approche universelle soit efficace », déclare Liz Thach, présidente du Conseil du marché du vin. « Les marques les plus performantes adapteront leur portée avec différents langages, visuels et canaux. » Cela dit, nous constatons une concentration constante sur la durabilité et l’authenticité, deux valeurs qui figurent fortement dans la philosophie du millénaire et de la génération Z. Et alors que la génération Y est en passe de devenir la génération la plus riche jamais enregistrée, une grande partie des efforts visant à attirer leurs dollars se déroule dans le secteur du luxe de l’industrie du vin.
Chez Williams Selyem à Sonoma, la cave adopte ce que Philip O'Conor, vice-président des ventes et du marketing de la cave, appelle une « approche multigénérationnelle », dans laquelle ils veulent inculquer aux jeunes buveurs une appréciation et une connaissance du vin qui ont traditionnellement été transmises de génération en génération. Les efforts comprennent des programmes éducatifs destinés aux jeunes membres couvrant des sujets tels que la navigation dans une carte des vins lors d'un dîner d'affaires ou la manière d'aborder le stockage et la collecte. En outre, le domaine viticole noue des partenariats stratégiques avec des clubs de vin et des équipes viticoles de grandes universités proposant des programmes de MBA pour impliquer de jeunes professionnels, tout en se connectant également avec des sommeliers du millénaire et de la génération Z lors d'événements commerciaux tels que TexSomm, SommCon et Pinot Forum. Ils sont aidés dans leurs efforts par une liste de diffusion forte de 38 000 membres basée sur des allocations. Bien que l'attribution puisse être un sujet délicat pour les consommateurs qui souhaitent pouvoir commander tout ce qu'ils veulent à la demande, le domaine viticole utilise ce système à son avantage comme une opportunité non seulement de vente, mais également d'éducation.
À l’inverse, Annulus, un domaine viticole de Napa Valley qui a sorti son premier millésime en 2024, a évité le modèle d’allocation. Les propriétaires Luke Evnin et Deann Wright ont lancé un mode d'achat immédiat simple, comprenant une sélection « portefeuille » composée d'une seule bouteille de chacun de leurs trois cabernets. Ils veulent que les gens puissent déguster leurs vins sans avoir à s'engager sur des allocations. Et pour ceux qui souhaitent découvrir Annulus en personne, la cave propose des repas familiaux décontractés dans une oliveraie de la Napa Valley. « Nous espérons que ces modèles transparents et ces offres créatives permettront l'exploration », déclare Wright.
Un producteur beaucoup plus important, Jackson Family Wines, a créé des expériences de commerce électronique rationalisées et intuitives qui facilitent la découverte et l'achat de vins de luxe pour ses marques, telles que Cardinale, Vérité et Stonestreet. Et tandis que les sites Web des établissements vinicoles individuels offrent un accès intuitif aux allocations et aux versions limitées ainsi qu'une expérience de paiement simplifiée, ils présentent également une narration claire autour des vignobles, des pratiques agricoles biologiques et du savoir-faire, qui sont des caractéristiques importantes pour les jeunes amateurs de vin.
« Au fil du temps, il est devenu évident que les plus jeunes membres de notre liste de diffusion étaient particulièrement attirés par les histoires sur la façon dont nous cultivons, comment nous construisons et comment nous pensons à long terme », explique Brian Ball, directeur général de Skipstone à Sonoma. « Lorsque nous partageons des mises à jour sur les pratiques biologiques et biodynamiques, la gestion des terres ou la conception intentionnelle de notre nouveau domaine viticole, ces messages génèrent systématiquement un engagement plus profond de la part de ce groupe démographique. » Même s'ils n'avaient pas pour objectif de construire un domaine viticole sur le thème du millénaire, la nouvelle installation de production de Skipstone, qui devrait ouvrir ses portes en février, est conçue pour être parmi les plus respectueuses de l'environnement au monde. Les dégustations et les visites à Skipstone comprennent une promenade dans les vignobles cultivés de manière biologique et une discussion sur les pratiques agricoles qui stimulent la biodiversité et la santé des sols. Et même si le prix de 500 $ de la programmation immersive de Skipstone, comme le Sonoma Cook-Off, peut être rebutant pour certains, son expérience de dégustation de base de 125 $ ou ses événements à venir tels que « pizza sur la terrasse » offrent ce qui, selon Ball, compte le plus pour les jeunes consommateurs : « Du temps passé dans les vignobles, un aperçu de la façon dont la terre est cultivée, un aperçu de première main de tous les aspects de la vinification dans notre nouveau domaine viticole et une compréhension plus approfondie des raisons pour lesquelles la durabilité et la gestion sont importantes pour nous. »
«Nous pensons que la façon dont quelqu'un découvre pour la première fois nos vignobles du domaine et le vin de Napa Valley est vraiment importante», déclare John Conover, associé directeur et directeur général de la collection de vignobles PlumpJack de Napa Valley. Avec l'idée que le bon vin doit être accessible, toutes les marques du portefeuille proposent des dégustations gratuites les lundi, mardi et mercredi, ce qui, selon Conover, vise à « alléger un peu la pression de la visite ». En mettant l'accent sur la narration et l'authenticité, « nous parlons de la terre, de la façon dont les vignobles sont cultivés, de la façon dont les vins sont élaborés et des personnes qui leur donnent vie, sans jamais que cela ait l'air transactionnel », explique Conover. L'approche de PlumpJack fait écho à l'affirmation de Thach selon laquelle les établissements vinicoles doivent « briser la perception selon laquelle le vin est réservé à des événements spéciaux ou formels et montrer sa place dans des contextes décontractés, amusants et énergiques ». Il semble que les vignobles de Napa et de Sonoma soient deux des meilleurs endroits pour commencer.
