Quelle que soit la manière dont vous voulez le mesurer, le Caffé Dante, à Greenwich Village, a à peu près autant de succès qu’un bar peut l’être.
Ils sont presque toujours occupés, par exemple. Culturellement, c’est une lecture pratiquement obligatoire, l’un des rares bars à cocktails new-yorkais indispensables. Le qualifier de célébré par la critique serait un euphémisme : en 2019, il a été élu « Meilleur bar du monde » par les Spirited Awards et les Worlds 50 Best, ce qui est la seule fois où cela s’est produit. En bref, c’est une institution new-yorkaise, alors lorsqu’ils ont annoncé que leur nouveau site ouvrirait à environ 3 000 milles à l’ouest de MacDougal St, dans l’opulent hôtel Maybourne à Beverly Hills, les attentes étaient élevées.
Dante n’est que le dernier d’une série de bars légendaires de la côte Est qui construisent leurs marques en s’étendant dans de nouvelles villes. Le premier de l’ère moderne fut Employee’s Only qui, après douze ans dans le West Village de New York, a ouvert un deuxième site à Singapour en 2016. L’année suivante, Attaboy a ouvert ses portes à Nashville. Puis PDT à Hong Kong. Dead Rabbit s’étend cette année à la Nouvelle-Orléans et à Austin. À elle seule, Los Angeles a vu l’ouverture d’Employee’s Only, Death & Co., Broken Shaker, NoMad et maintenant Dante.
Certains concepts sont conçus sur mesure pour une expansion. Personne n’est surpris lorsqu’un Shake Shack ouvre à proximité, c’est pour cela que Shake Shake est conçu. Mais dans la mesure où ces bars ont établi leur marque, ils l’ont fait grâce à l’hospitalité, à la créativité et à une qualité exceptionnelle, qui sont tous des attributs exceptionnels et très personnels. Comment franchiser cela ?
David Kaplan rit un peu de la question. « La réponse simple et honnête à presque tout ce qui concerne l’hôtellerie est que c’est un défi phénoménal », dit-il. Kaplan est le fondateur et copropriétaire de Death & Co., le célèbre bar à cocktails de l’East Village, qui s’est étendu à Denver en 2018, à Los Angeles en 2019 et à Washington DC en juillet dernier. « Je dis de plus en plus autour de notre entreprise que ce que nous faisons est vraiment très difficile. C’est aussi très amusant et enrichissant. Mais c’est difficile. Et reconnaissons-le, puis mettons-nous au travail.
« Ce n’est pas une promenade dans le jardin », déclare Linden Pride, propriétaire de Dante. « Nous avons bâti ces entreprises sur notre dos. C’est un gros travail d’amour. Pride a temporairement déménagé à Los Angeles, où un lundi soir récent, il l’a vu se serrer la main, transporter des tables et distribuer de la nourriture. Sa femme et ses enfants retournent à New York à la rentrée scolaire, mais il dit qu’il sera peut-être à Los Angeles jusqu’à la fin de l’année. « Ça pourrait être plus long », dit-il, « je ne sais pas. » De même, lorsqu’Attaboy envisageait de s’étendre à Nashville, l’associé directeur Brandon Bramhall a déménagé définitivement de New York au Tennessee, et Employee’s Only a intégré un leader dans les deux villes dans lesquelles ils se sont étendus. Lorsque vous essayez d’inculquer une culture de l’excellence, vous ne pouvez pas simplement envoyer un manuel de formation par courrier électronique.
Beverly Hills est en fait le troisième lieu de tournage de Dante. Pour leur deuxième, la continuité culturelle était relativement simple, puisqu’elle s’ouvrait à 12 minutes de marche de la porte du premier. De toute évidence, c’est un problème plus difficile à Beverly Hills, et la réponse de Pride a été d’amener littéralement le personnel de New York avec lui. Il a fait venir un représentant de chaque poste, comme une arche de Noé culturelle : un barman, un préparateur de bar, un serveur, un chef et un maître d’hôtel. « L’idée est que nous ayons une personne clé dans chaque département qui puisse incarner ou traduire la culture du service, ou montrer l’exemple », dit-il.
De leur côté, Death and Co. effectue le contrôle qualité d’une manière légèrement différente. En tant que consultants, ils ont aidé à ouvrir plus de 50 bars à travers le pays, expériences qu’ils ont utilisées pour affiner leurs vastes systèmes. «Nous sommes une entreprise relativement obsédée par les processus», explique Kaplan. Lors de l’ouverture d’un Death & Co., le personnel suit une formation exhaustive, sur plusieurs semaines et en plusieurs phases : paperasse, quiz pratiques, exercices, service simulé, classiques, création de cocktails, etc. Les cocktails sont évidemment cruciaux : le menu d’ouverture est élaboré par l’équipe nationale, pour donner aux employés locaux l’expérience de travailler avec ce style de boissons. Ensuite, lorsque viendra le temps d’une mise à jour saisonnière, ce sera au personnel local de fournir les idées, l’équipe nationale jouant un rôle d’assistance et de conseil dans le processus créatif. Le mélange particulier de leadership descendant et d’encouragement ascendant est unique à chacune de ces marques, et chacune doit trouver sa propre voie. « C’est une affaire incroyablement compliquée », déclare Kaplan. « Cela dépend tellement des personnes qui y vivent. »
Il peut être difficile de maintenir l’identité de marque à travers tant de variables différentes, c’est pourquoi les propriétaires de ces lieux ont tendance à la décrire de manière ineffable : Kaplan parle d’essayer de créer une « intemporalité » et recherche des espaces « cachés à la vue ». En apparence, les chambres peuvent être très différentes, mais nous espérons que la culture et le style de l’hospitalité les unissent. « L’un de nos principes fondamentaux est que cela ressemble à une fête lorsque vous entrez », explique Richard Knapp, associé directeur de Mother’s Ruin. Mother’s Ruin s’est étendu de New York à Nashville en 2019 et à Chicago en 2022, et les trois bars ressemblent à ce qui se passerait si vous mettiez un bar à cocktails poli et un endroit bruyant de quartier dans un accélérateur de particules et les brisiez ensemble à la vitesse de la lumière. « Lorsque vous y entrez, cela peut ressembler à une maison de fous », dit-il, « mais en dessous, le personnel et la structure sont solides comme le roc. Nous faisons le travail qui permet à la fête d’avoir lieu.
À propos de Dante, Pride dit : « Beaucoup de gens nous ont dit que le sentiment qui régnait dans la pièce [of Beverly Hills] c’est similaire au sentiment qui règne dans la salle à New York, et pour moi, c’est le compliment ultime. Il dit que Dante a toujours essayé de créer un moment de transport pour les invités, qu’ils sortent du chaos des trottoirs de Greenwich Village ou qu’ils descendent d’un ascenseur jusqu’au toit venteux du neuvième étage d’un hôtel de luxe. « Si nous pouvons créer un environnement dans lequel les gens aiment venir travailler et sont fiers du produit, et que cela se reflète dans la culture et que les invités le ressentent, alors c’est tout », dit-il, « c’est ce qu’est Dante. »
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